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Zum goldenen Hirschen

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Die Wahrheit – eine Streitschrift über Kommunikation im postdigitalen Zeitalter.

Oder: Wie Zum goldenen Hirschen die Zukunft sieht.

Ihr Menschen, die ihr kreativ arbeitet, schreibt, recherchiert, unterhaltet, gestaltet, konzipiert, Ideen entwickelt, mit Massen kommuniziert, die Zukunft mitgestaltet! Im November 2011 haben wir Euch zum Streit über Kommunikation im post-digitalen Zeitalter eingeladen. Zur Diskussion standen und stehen noch: 10 neue Wahrheiten für eine neue Welt.

Wir rufen Euch zu: Willkommen im Neuland! In einer unvorhersehbaren, kaum mehr planbaren Welt. Kein Königsweg führt euch sicher hindurch. Die alten Karten gelten nicht mehr. Und ganz egal wo ihr hintretet, die Schwarmintelligenz der sozialen Medien verzeiht keinen Fehler. Willkommen in einer Welt voller Chancen und Abenteuer!

Willkommen im neuen postdigitalen Zeitalter!

1. Wir werden immer dümmer.

Techno-Tsunami, Mental Zapping und eine Million Facebook-Freunde

Wir Idioten!

Wir, die dachten, die Welt zu verstehen! Wir müssen euch sagen: Wir wissen gar nichts.

Hilfe, wir werden ohnmächtig.
Es ist, als würden Buchdruck, Uhr, Telefon und Auto in der gleichen Minute erfunden und innerhalb eines Jahres zur technischen Vollendung gebracht. Die Gleichzeitigkeit der technologischen und gesellschaftlichen Umwälzungen erzeugen ein ständiges Gefühl von Überforderung. Sie führen dazu, dass wir nur noch einen kleinen Teil von dem wissen können, was in unserer Welt los ist. Wir werden also nicht wirklich dümmer. Wir fühlen uns nur dümmer.

Selbst schuld, wer verblödet!
Es sind also nicht die Vielzahl der neuen Medien oder das Internet, die uns doof machen. Wider die Kulturpessimisten und diejenigen, die in den achtziger Jahren MTV für den Untergang des Abendlandes verantwortlich machten: Mit Computer und Internet ist es so wie früher mit Radio und Fernsehen – die Schlauen werden schlauer, die Dummen dümmer. Oder andersherum: selbst schuld, wer im Internet verblödet. Wenn nicht Internet, Facebook, Google+, Fernsehen oder Daddelspiele, was dann? Was gibt uns dieses Gefühl, jeden Tag dümmer zu werden?

Wir sitzen auf den Rängen. Wir verstehen nicht alles. Und den Rest verpassen wir.
Eine Erklärung: Der Techno-Tsunami. Selbst in Litauen kann ich 900 TV-Kanäle und übers Internet 20.000 Radioprogramme empfangen. Über Facebook kann ich dann 500 Millionen Menschen zu meiner Geburtstagsparty einladen. Feste Verabredungen muss ich nicht mehr treffen, da ich realtime über SMS, Facebook und Mail einladen und Termine verschieben kann. Eine weitere Erklärung: Mental Zapping. Die gefühlte Aufmerksamkeitsspanne sank in den letzten 25 Jahren von 3 Minuten – der Länge eines Popsongs – auf 3 Sekunden – der Länge eines Tweets.

Wir fühlen uns dümmer.
Also werden wir dümmer. Willkommen in einer Welt, in der wir nur noch einen Bruchteil von dem, was um uns geschieht, sehen, verstehen, erfassen und verarbeiten können. Willkommen in einer Welt, in der diejenigen, die sich dieser eigenen Schwäche bewusst sind, klug und erfolgreich sein werden!

Lesen: „Die Realität der Massenmedien“, Niklas Luhmann, 2009

2. Wir sind alle nackt.

Nichts bleibt geheim: Leaks bei WikiLeaks, GuttenPlag und die ganze Welt weiß, was du letzten Sommer getan hast.

Ihr Geheimniskrämer!

Ihr Erfinder, Vermarkter, Politiker, Verwalter von Geheimplänen und Strategien, ihr verschwiegenen PR-Agenturen, ihr superverschwiegenen Entwicklungsabteilungen! Ihr Angeber beim ersten Date, ihr Wahres-Alter-Verschweigerer, ihr Partylügner, ihr Business-Meeting-Blender, ihr Bewerbungsgesprächsschummler! Wisst ihr schon das Neueste?

Es kommt sowieso alles heraus!
Alle können uns nackt sehen. Rund um die Uhr, von überall, in HD-Qualität. Alle können übers Smartphone in Sekunden alles über uns ergoogeln. Alle lesen früher oder später unsere geheimsten Mails mit. Und noch während des ersten Kennenlernens wird – ihr seid gerade auf dem Klo – Eure Freundesliste durchgecheckt.

Keine Geheimnisse mehr.
Ob einer seine Doktorarbeit abgeschrieben hat oder interne Mails mit Plänen für unfaire Geschäftspraktiken versendet – jeder muss damit rechnen, dass alles öffentlich wird. Leaks bei Wikileaks, Spiegel-Mitarbeiter veröffentlichen Spiegel-Gehaltslisten oder die unglaublichen Dreistigkeiten der News-of-the-World-Redaktion. Selbst Facebook steht dumm da, wenn interne Mails öffentlich werden, die beweisen, dass es eine Schmierenkampagne gegen Google vorbereitet.

Was heisst das für uns Massenkommunikatoren?

Erstens: Lügen haben kurze Beine.
Versuchen wir gar nicht erst, an der Wahrheit vorbeizukommunizieren.

Zweitens: Diese kurzen Beine kann jetzt jeder sehen.
Das, was wir jetzt sagen, kann man wahrscheinlich gleich online lesen. Nur wer immer wahrhaftig und nachhaltig kommuniziert, hat nichts zu verbergen. Am besten, man ist selber bereit, auch die geheimsten Firmen-Mails bei Facebook gepostet zu sehen.

Drittens: Steht gerade.
Ehrliches, offenes, nachhaltiges Wohlverhalten im Umgang miteinander – mit der Öffentlichkeit und mit den Kunden. Wer das beherzigt, dem wird auch verziehen, wenn ihm aufgrund eines menschlichen Fehlers mal die Hosen runtergezogen werden. Warum das alles so richtig moralisch klingt? Weil es die Wahrheit ist.

Merken: „Ich schwöre, die Wahrheit zu sagen und nichts als die Wahrheit ...“

3. Alle sind mächtiger als wir.

Tessa, Occupy Wall Street! und die arabische Facebook-Revolution.

Wir kastrierten Zwölfender,

verhinderten Platzhirschen, gestutzten Alphamännchen und Machtfrauen. Wir Allmachtsfantasten, selbstbezogenen Besitzstandswahrer. Wir Menschen aus Wirtschaft, Vereinen, Verbänden und Politik, die mit Massen kommunizieren! Wir, die wir uns wahnsinnig mächtig fühlen:

Die Macht der Marke, die Macht der Werbung, die Macht der Banker, die Macht der Politiker. Alles Quatsch, alles von gestern. Die Macht haben heute oft die vernetzten Massen. Und zwar realtime, hier und jetzt. Oft total naiv, unvorhersehbar, unbewaffnet, ohne konkrete Forderungen, aber mit enormen Auswirkungen. Und oft per Schmetterlingseffekt von einzelnen Personen entscheidend angestoßen:

So lud die Hamburgerin Tessa per falschem Knopfdruck bei Facebook alle zu ihrer Geburtstagsfeier ein. Und 1.500 kamen. Oder der Ägypter Wael, der mit seiner Serie von Social-Media-Postings und einem emotionalen Fernsehauftritt zum Mitauslöser für den Sturz des Mubarak-Regimes wurde.

Wissen ist Macht – Schwarmintelligenz siegt!
Früher waren die Massen meistens eine Masse. Zäh, gleichförmig, selektiv informiert. Bei Unzufriedenheit konnten sie alle paar Jahre ihre politische Vertretung abwählen. Oder ein, zwei Mal ihren Job wechseln. Und einmal im Leben tauschten sie die Marke ihrer Wahl gegen eine neue aus.

Heute sind die Massen oft schlau und schnell. Umfassend informiert, bilden sie binnen weniger Tage unkontrollierbare Schwärme.

Occupy Wall Street!, Facebook-Revolution, Blackberry-Krawalle.
Die arabische Facebook-Revolution hat bewiesen, dass die Vernetzten mächtiger sind als der ruchloseste Geheimdienst. Blackberry und Twitter haben dazu beigetragen, dass selbst geistlose Unzufriedenheitsrowdys in England die Macht haben, einen Mob zu bilden und ein halbes Land durcheinander zu bringen, und dass sie damit kurzfristig stärker sind als ein vermeintlich perfekt organisiertes Staatswesen. Und die Occupy-Wall-Street-Bewegung vernetzt sich in Windeseile weltweit und erzeugt damit einen medialen und politischen Druck, der mit der medialen Kraft von Banken, Lobbyisten und Regierungen mithalten kann. Wenn es also selbst Staaten schwer gegen den Schwarm haben, dann gilt das erst recht für Unternehmen, Verbände oder Institutionen.

Weisheit der Vielen.
Die Schwärme sind nicht nur schnell, sondern oft auch hochintelligent. Früher revoltierten die Menschen zwar auch. Aber die Informationsgewalt lag bei Staat und Wirtschaft. Die Staaten wussten immer mehr als ihre Bürger. Die Marketingmenschen wussten mehr über die Hausfrauen als deren Ehemänner. Und wir Medienschaffende wussten mehr als unsere Leser.

Heute ist es umgekehrt. Die Millionen Facebook-Freunde von Mercedes wissen nicht nur deutlich mehr von Mercedes als mancher Daimler-Manager, sondern übernehmen immer mehr die Kontrolle über das Bild, das wir uns alle von Mercedes machen. Die Leserkommentare bei SPIEGEL ONLINE und Bild.de haben bald genauso viel Macht wie der Text des Redakteurs.

Wir Massenkommunikatoren wissen zwar immer noch vermeintlich viel, aber nur einen Bruchteil von dem, was die Communities und sozialen Netzwerke über uns wissen. Was bedeutet das alles für unsere tägliche Arbeit?

Der totale Kontrollverlust.
Wenn Lenin recht hat und Wissen Macht bedeutet, heißt das: Revolution! Die komplette Umkehrung der Kommunikationsmacht. Sie geht endgültig weg von den großen, festen Organisationen hin zu sich spontan bildenden Schwärmen. Das bedeutet aber auch: Ein zunehmender Kontrollverlust über meine Marke, meine Firma, mein Projekt, meine Partei und zum Teil auch über mich selbst.

Lesen: Die Weisheit der Vielen, James Surowiecki, 2004 Der Aufstand der Massen, José Ortega y Gasset, 1930

4. Ideen gibt's umsonst.

Wenn alles so ist, wie auf den vorigen Seiten beschrieben, heißt das: Stift fallen lassen und nach Hause gehen?

Die gute Nachricht: Werbung ist tot.

Werbung hat nichts Geheimnisvolles mehr.
Was waren das für Zeiten, als Werbung eine Geheimwissenschaft zu sein schien. Eine beliebte Frage für Betriebswirtschaftsstudenten im ersten Semester lautete: „Manipuliert Werbung?“ Die „geheimen Verführer“ waren unterwegs. Es stimmte ja auch ein bisschen. Die Werbeagenturen hatten Geheimwissen: Sie kannten exklusiv die neuesten kreativen Trends. Dank ihrer internationalen Aufstellung agierten sie transnational. Sie wussten durch jahrzehntelange Marktforschung mehr über die Kunden als die Unternehmen. Das gilt nicht mehr. Beides ist nur noch einen Klick entfernt. Für jeden, jederzeit und häufig umsonst zu haben.

Kreativität ist überall.
Joseph Beuys hatte recht. Jeder ist ein Künstler. Und das sehen inzwischen Millionen von Menschen so, die ihre Kreativität zum Erstaunen oder Entsetzen aller auf YouTube oder Facebook veröffentlichen. Dadurch sinkt der gefühlte Anspruch an die Qualität eines Films oder eines Fotos. Und dementsprechend wird es für das Marketing eines Unternehmens immer einfacher und billiger, an Kreation heranzukommen. Zum Leidwesen der professionellen Kommunikatoren, die bisher damit ihr Geld verdient haben.

Kreativität kostet nix.
Früher war Kreativität eine knappe Ressource. Der Kreative war der, der Wasser in der Wüste teuer verkaufen konnte. Heute gibt's überall Wasserstellen. „Warum soll ich dafür bezahlen?“ fragt sich mancher Kunde. Und warum so viel, Konnte ein Werbespot für einen Rasierer Mitte der 1980er Jahre gerne mal 400 Tausend Mark kosten, sind die Budgets heute eher bei 150 Tausend Euro. Inflationsbereinigt haben sich die Preise fast halbiert und damit auch die Honorare und die Zeit die Agenturen mit der Entwicklung von Ideen verbringen können.

Das ökonomische Prinzip: Werbung für null Euro.
Wir haben ja gelernt: Wenn ein Gut überall angeboten wird, vollkommene Markttransparenz und ein vollkommener Wettbewerb herrschen, müssen unweigerlich die Grenzkosten irgendwann einmal gegen null gehen. Dementsprechend werden die Kunden irgendwann einmal nichts mehr für die Entwicklung eines Textes bezahlen wollen, wenn ein talentierter Student mit unendlich viel Zeit seine Ideen für ein paar Euro feilbietet. In diesem Prozess befinden wir uns. Bei 1&1 kostet ein Internetauftritt 19 Euro 99. Bei designenlassen.de bekomme ich für wenige hundert Euro ein fertiges Design für meine Bäckerei. Sicherlich ein Grund, warum viele Werbeleute ihre potenziellen Kunden heute mit Raubkopierern vergleichen.

Schöne neue Welt?
Für viele ja. Für den unbedarften Leser, für den werbegenervten Fernsehzuschauer, für den geistigen Piraten. Für uns Kreative, Berater, Schreiber und Ideenmacher lautet die ungeschminkte Wahrheit: Der Wert von guten, kreativen Ideen steigt. Der Preis für diese Ideen sinkt rapide.

An alle, die sich jetzt die Hände reiben, da sie bald ihre Kreationskosten auf null senken können: Falsch! Ideen gibt‘s zwar umsonst. Aber das nützt den Auftraggebern nichts. Denn mit beliebigen Ideen, ungefiltert und aus dem Nichts kommend, lässt sich keine Marke führen, kein Verband kommunizieren, keine Politik erklären.

Oder wie unser Kreativdirektor Reinhard zu sagen pflegt: „Gute Ideen sind in der ganzen Scheiße, die einem entgegenflutet, in Zukunft noch viel mehr wert. Nur haben wir nicht mehr den alleinigen Zugang zu den Kanälen, über die Ideen in die Welt hinausposaunt werden.“

Oder in aller Kürze:
Kommunikation von morgen wird immer noch von den besten Ideen getrieben. Aber das Management der Kreativität, die Auswahl der richtigen Kreativen, der richtigen Ideen und der richtigen Kanäle wird wichtiger als das Kreieren selbst. Für den Mehrwert, dass im riesigen Strom der zufälligen Ideen auch wirklich die wirksamsten Ideen verlässlich gefunden und strategisch klug zu einer funktionierenden, kanalübergreifenden Kampagne zusammengefügt werden - dafür werden Kunden auch in Zukunft bezahlen.

There is no such thing as a free lunch oder: Was nichts kostet, ist nichts wert.

5. Es ändert sich nichts.

Zehn Gründe, warum alles so bleiben wird wie immer.

1. Für einen Facebook-Like kann ich mir nichts kaufen.

2. Nach der Revolution wird das Brot wieder beim Bäcker gekauft.

3. Wir haben 2000 Friends – aber nur eine Handvoll guter Freunde. Wie vor fünfzig Jahren.

4. Ingo liebt Gabi. Gabi liebt Thorsten. Schade!

5. Männer bleiben schwanzgesteuert. Frauen wollen Kinder.

6. Die Welt wird immer komplizierter. Aber alle gucken immer noch Nachrichten.

7. Eine lahme Geschichte bleibt eine lahme Geschichte, ob im Fernsehen oder im Netz.

8. Fußball-WM, DSDS, Bundestagswahl: Die großen Emotionen brauchen Bewegtbild.

9. „Ich habe Gott sei Dank Leute, die für mich das Internet bedienen.“
Michael Glos, Bundesminister für Wirtschaft und Technologie im März 2007

10. „Wer die Wahrheit spricht, braucht ein schnelles Pferd.“
Chinesisches Sprichwort

6. Es ändert sich alles.

Holy shit ... I went into the office today, and I was fully unprepared for the ensuing shitstorm. The people were so fucked up, I couldn't believe that I was actually part of this disaster. I think I will give up marketing and take up digging ditches.

Sieben Milliarden Gründe, warum nichts mehr so sein wird, wie es einmal war.

Sieben Milliarden Menschen verändern sich nicht binnen einer Generation. Zumal selbst heute noch die Internetnutzung nur einem kleinen Teil der Menschheit vorbehalten ist. Aber auf mittlere Sicht passiert natürlich eine Menge. Die Zahl der Menschen mit Zugang zu den elektronischen Medien wird immer größer. Und in wenigen Jahren wird es die Hälfte der Menschheit sein.

Homo Dreipunktnullus: der postdigitale Mensch
Was passiert mit uns? Erzeugen Internet, Mobilität, ständige Erreichbarkeit und soziale Netzwerke wirklich einen neuen Menschentypus?

Die Antwort: Ja. Ja. Ja.

Ja. Denn Facebook, Google+ und Twitter lassen uns zwar nicht verblöden, sie machen uns aber kurzatmiger und abstrakter. Insofern ändert sich der Mensch durch den technologischen Wandel mindestens ebenso stark wie durch die Erfindung der Elektrizität, des Autos oder durch die Fortschritte der Medizin.

Ja. Der in Rom einfallende Vandale des 5. Jahrhunderts hatte schließlich auch eine vollkommen andere Konstitution, Sozialisation und ein anderes Menschlichkeitsempfinden als der Renaissance-Mensch des 16. Jahrhunderts. Genauso wird der postdigitale Mensch ein anderer Menschentypus sein als zum Beispiel der 1968er. Nicht nur kurzatmiger und schneller, sondern offener, indiskreter, technisch versierter, flexibler, multitaskingfähiger.

Ja. Denn der technische Fortschritt gibt uns die Chance für eine zweite und dritte Realitätsebene, die anders als Second Life im realen Leben passieren. Und die via Technik miteinander vernetzt sind. Ich, die Bloggerin, ich, die Mutter, ich, die Hobbyreiterin, ich, das hektische Berliner Szenegirl, ich, die entspannte Surferin auf Paradise Island, ich, die Unternehmensberaterin. Ich werde ein multidimensionaler Mensch – die Personifizierung von augmented reality.

Willkommen in der realtime-Öffentlichkeit!

Parallelität von Oberflächlichkeit & Tiefe.
Dazu kommt ein weiteres Phänomen: Die Welt wird gleichzeitig oberflächlicher und tiefgründiger. Es gibt den Anspruch, die ganze Welt in 3 Sekunden zu verstehen – gleichzeitig werden 300-seitige Doktorarbeiten Wort für Wort zerpflückt. Und über WikiPlag und Online-Medien die Ergebnisse Millionen Menschen zugänglich gemacht. Diese Parallelität zwingt jede Organisation, die sich an die Öffentlichkeit wendet, einerseits ihre Botschaften maximal zu verknappen. Im 15-Sekunden-Trailer oder auf Großplakaten. Andererseits muss sie damit rechnen, dass die Leute, welche die 30-Sekunden-Botschaft gelesen haben, sich zwei Stunden Zeit nehmen, sie im Netz kritisch zu überprüfen.

Es geht nicht um Freundschaft. Es geht um Beziehungen.
Konkret heißt das: Ich will zwar keine Freundschaft mit jedem, der mit mir kommuniziert. Aber ich erwarte von meinem Unternehmen, meiner Marke, meinem Firmenpartner, dass er wie mein echter Partner immer und überall für mich da ist. Durch den technologischen Wandel erwartet auch jeder, dass ich – wie in einer guten Beziehung – rund um die Uhr für ihn da bin.

In einem Land mit 80 Millionen Zielgruppen
Es gibt Fernsehnachrichten, die 10 Millionen Menschen sehen, und es gibt das eine Titelblatt, das 10 Million Menschen lesen. So werden Millionen Menschen behandelt, als wären sie identisch. Dieselben Informationen infiltrieren uns alle und machen uns einander immer ähnlicher. Das ist die eine Seite.

„Digitalisierung ist Evolution auf Speed.“
Hartmut Ostrowksi, CEO Bertelsmann

Republic of Me
Auf der anderen Seite entstehen gerade weltweit 7 Milliarden riesiger Länder. Jedes einzelne mit seiner ureigenen Geschichte, seinen komplexen Strukturen, Denkweisen und Entscheidungswegen. Jedes einzelne das tendenziell komplizierteste, am schwierigsten zu führende Land der Welt: Die Republic of Me, die Republik Ich.

Deutschland besteht also aus 80 Millionen kleinen Ich-Republiken. 80 Millionen mal „Ich bin das Volk“. Und in einer komplett vernetzten, auf mich zugeschnittenen Welt mit zigtausenden mir zugänglichen Angeboten zu Konsum, Bildung, Finanzen, Freizeitgestaltung kann ich mir meine eigene Welt bauen. Und in ihr leben.

„Soziale Netzwerke erzeugen einen neuen Menschentypus“
Adam Soboczynski, ZEIT-Redakteur

Jeder in seiner Welt.
Das macht es einem jeden Kommunikatoren natürlich exponentiell schwerer, für jedes dieser Länder, Geschichten zu erfinden, bei denen nicht das Gefühl ankommt, es handele sich um ein lebloses, weltweit ausgestrahltes, generisches Stück Kommunikation, sondern eine für mich erzählte und auf mich zugeschnittene Geschichte. Aber keine Panik: Keiner muss 80 Millionen Kampagnen entwickeln oder 80 Millionen verschiedene Ausgaben einer Zeitschrift. Es ist wie immer: Bin ich mir dieser Entwicklungen bewusst, werde ich in Zukunft erfolgreich kommunizieren.

„Wie hast du mich erkannt?“ „Ich habe dich gegoogelt!“
Ob Social Network, Augmented Reality oder Four Square: Die Menschen bedienen sich neuer Technologien, als gäbe es nichts Selbstverständlicheres.

Die Erwartungen an Produkte, Marken und Institutionen wachsen exponentiell.
Egal, ob ich um 3 Uhr morgens eine spontane Eingebung habe und mit dem Laufschuh reden möchte. Ob ich beim Joghurthersteller nachfragen muss, ob ein bestimmter Stoff in meinem Schokojoghurt ist. Oder ich aus meinem exotischen Urlaubsort in Guatemala dringend mit meiner Bank sprechen muss. Ich erwarte Präsenz.

Oder stellen Sie sich vor, Michael Jackson stirbt um Mitternacht und SPIEGEL ONLINE hat’s um 5 Uhr morgens immer noch nicht auf der Seite. Und wer einmal, zweimal nicht genau dann da ist, wenn man ihn braucht, wird gnadenlos gefeuert, nicht mehr gekauft, aussortiert.

Das postdigitale Zeitalter: Alles fließt, alles zellteilt sich, alles geht weiter, immer weiter. Immer schneller und schneller und schneller und schneller und schneller.

Hören: „Total chaos – no mass confusion, Rhymes, so hypnotizin known to cause an illusion“ Strictly business, EPMD

7. Wenn Du nichts zu sagen hast, bloß nicht singen!

Lösungen von gestern sind der Killer für morgen.

Bullshit-Radar für die postdigitale Welt

Wer nur unterhalten will, ist ein Clown.
Dass Kommunikation auch Entertainment sein muss, ist eine Binsenweisheit. Aber manchmal ist es nachhaltiger und authentischer, wenn man sein wahres Anliegen klar und ehrlich zeigt, als sich als Unterhaltungsmaschine aufzuführen. Inhaltsleeres Entertainment bringt nämlich gar nichts. Im Gegenteil: Man merkt die Absicht und ist verstimmt.

Es ist nicht sexy, mit allen zu flirten.
Ganz schnell auf den Bullshit Radar kommen auch diejenigen, die mit allen über alles ins Gespräch kommen möchten. Nach dem Motto „Hauptsache Social Media“ wahllos Facebook-Freunde zu maximieren und über alles und jedes zu twittern, macht keinen Sinn. Da geht nicht nur die eigene Botschaft flöten, sondern den Menschen geht auch das Gefühl des Persönlichen und Besonderen verloren.

Noch nie hat sich ein Unternehmen verliebt.
Wer als Marke emotional auftreten und online Freunde gewinnen will, hat ein sehr enges Glaubwürdigkeitsfenster – abseits davon landet man auf dem Bullshit-Radar.

Social-Media-Marketing nervt.
Es ist wirklich niemand online, um mit einem Markenbotschafter zu reden. An einem Ort, wo man mit Freunden abhängen oder sich in Ruhe informieren möchte, muss man einen wirklich guten Grund haben, jemanden mit eigenen Botschaften ungestraft zu belästigen.

Bei Facebook stört man nur.
Werbung nervt. Vor allem online. Facebook-Marketing ist wie als uneingeladener Gast auf eine Party zu kommen. Da muss man schon (sehr) gute Geschenke dabei haben.

Nicht einfach im Schwarm mitschwimmen.
Natürlich ist es keine Lösung, einfach mal zu schauen, was die sozialen Netzwerke so sagen und sich anzupassen. Denn die Meinungen dort verändern sich so schnell wie das Netz selbst. In Zeiten, da alle jederzeit über alles überall reden, ist es wichtig, mit einer klaren Aussage zu einem festen Koordinatenpunkt zu kommunizieren. Klare Orientierung zu ermöglichen. Und nur so glaubhaft zu sein. Das gilt für Marken wie für Menschen.

Shitstorm happens.
Keine Panik! Ja, ein Shitstorm ist ekelig und ja, ein Shitstorm stinkt. Aber meistens kann man die Sachen auch wieder waschen.

Ich hab nichts zu sagen, ich twitter.
Twittern klingt modern und hip, „#AlleKunden: Wir wünschen einen schönen Tag!“ nicht.

Auch ein Schimpanse kann einen „Gefällt mir“-Button drücken.
Ihre Facebook-Seite hat 1000 Fans. Glückwunsch. Was heißt das jetzt noch ganz genau? 1000 Leute haben auf einen virtuellen Knopf gedrückt. Noch mal Glückwunsch. Schlaue Schimpansen essen übrigens lieber eine Banane.

8. Sei interessant, sonst stirbst Du.

Nein, es stimmt nicht, ihr PR- und Marketing-Häftlinge
im täglichen Gefängnis eures Unternehmens/Verbandes/Ministeriums, es stimmt wirklich nicht, dass sich die Menschen da draußen für das interessieren, was euch eure Produktentwickler/Prozessoptimierer/Fachabteilungsspezialisten den lieben langen Tag erzählen:

Niemand außer euren Kollegen interessiert sich dafür, dass der Fertigungsprozess der Maßhemdenmanufaktur, für die ihr arbeitet, jetzt TÜV-zertifiziert ist, was soviel Geld kostete, dass es jetzt unbedingt beworben werden müsste...

Niemand außer euren Kollegen interessiert sich dafür, dass die Spaltenmaße eures neuen Elektrofamilienautos einen viertel Millimeter weniger Varianz haben als die der Konkurrenz, was so sensationell ist, dass es dazu nun eine TV-Kampagne bräuchte...

Niemand außer euren Kollegen interessiert sich dafür, dass die Branche eures Verbandes in anderen Ländern historisch viel beliebter ist als in Deutschland, was man nun doch mal wirklich laut beklagen dürfen müsste...

Niemand außer euren Kollegen interessiert sich dafür, dass der im Umfeld von Frauensendungen zu schaltende Spot zur Gewinnung von weiblichen Handy-Neukunden in der Marktforschung zwar von 89 % weiblicher Neukunden, aber leider nur von 27% der männlichen Altkunden gemocht wird und deshalb komplett neu konzipiert werden sollte...

Ja, es stimmt, ihr PR- und Marketing-Rebellen
vom Praktikanten bis zum Vorstand, dass sich die Menschen da draußen nur für das interessieren, was ihnen eine überraschende neue Idee vom kommunizierten Produkt/Dienstleistung/Branche/politischen Vorhaben gibt – und ihnen zeigt, dass es etwas mit ihnen zu tun hat, dass es für sie relevant und interessant ist:

Steve Jobs hat Apple-Chefdesigner Jonathan Ive ausdrücklich das letzte Wort bei allen Designentscheidungen gegeben. Niemand hat bis heute das Recht, ihn zu überstimmen. Herausgekommen sind Produkte wie iMac, iPhone und iPad, die deutlich anders aussehen als die Konkurrenzprodukte. Die benutzerfreundlicher sind. Und die deutlich besser verkaufen.

Barack Obama ist bei seiner erfolgreichen Kampagne zur Präsidentschaftswahl den entgegengesetzten Weg gegangen: Er hat aus den unterschiedlichsten kreativen Quellen geschöpft, hat Sympathisanten, ihm nahestehende Gruppen und Agenturen kreiieren lassen – und hat dann diejenigen Motive und Spots, die sich viral zu verbreiten begannen, rund um seine Kernkampagne weitergepusht.

Die gute alte Dove-Kampagne, bei der plötzlich statt dünner junger Models quicklebendige Frauen jedweden Alters und jedweder Statur in Werbung und PR auftauchten: Ein äußerst mutiger Regelbruch – mit Verkaufssteigerungen von über 700 % beim Kernprodukt! Seit bei Dove in den Werbespots ab 2010 wieder gesungen wird, spricht nun leider kaum noch jemand von der Marke.

Relevanz braucht Mut!
Diese Vorgehensweisen, so gegensätzlich sie auch sind, haben drei Dinge gemein:

Sie haben bei ihren Zielgruppen hohe Relevanz geschaffen. In allen drei Fällen wurde radikal die Perspektive der Verbraucher eingenommen: Bei Apple mit von technischem Schalter-und-Lämpchen-Schnickschnack befreiten, auf den Nutzen des Anwenders zugeschnittenen Produkten. Bei Obama mit einem hohen emotionalen, dialogischen Involvement. Und bei Dove dadurch, dass sich plötzlich alle Nichtmodels ernst genommen und angesprochen fühlten, also 99,9 % der Zielgruppe.

Sie sind interessant. Denn Kommunikation – ob für Marken oder Themen – interessiert normale Menschen nur dann, wenn sie interessant ist. Das war schon immer so – nur dass die normalen Menschen heute deutlich wählerischer sind in dem, was sie interessant finden...

Sie haben viel Mut bei den Entscheidern gefordert. Denn in allen drei Fällen wurden übliche Abläufe und Erbhöfe umgeworfen: Bei Apple dürfen Ingenieure, Marketing, und Vertrieb Input geben, aber nicht kreativ über das Produkt entscheiden. Bei Obama hatten die Kampagnenlenker nicht mehr die volle Kontrolle – mit dem Risiko der Fragmentierung und unerwünschter Outputs am Rande. Dove akzeptierte das Risiko, gegen die gelernte Erwartungshaltung im Unternehmen und bei den Verbrauchern etwas Neues zu wagen. Und zwar entgegen Martkforschungstestergebnissen, die per se nur das Gewohnte, das Vergangene reflektieren.

Schafft Enscheidungsstrukturen, die relevante, interessante, mutige Kommunikation ermöglichen!

9. Unsere Zukunft: Mehr Sein als Schein

Ihr Menschen, die ihr mit den Massen kommuniziert, ohne sie kontrollieren zu können. Lasst euch sagen: Alles wird gut!

Eine gute Idee ist der Anfang von allem.

NICHT NUR SCHÖN, SONDERN VOR ALLEM SCHLAU.

Zu viele Kommunikatoren in Redaktionen, Werbeagenturen, PR-Agenturen haben sich zu lange darin gefallen, sich selbst und ihre Kreativität zu zelebrieren. Das war so lange erfolgreich, wie die Zielgruppen keine Auswahl hatten. Drei TV-Stationen, ein halbes Dutzend überregionaler Tageszeitungen, analoges Radio. Heute habe ich rund um die Uhr Zugang zu interessanter Kommunikation im Medium meiner Wahl.

Glänzend lackiert und perfekt geschminkt reicht nicht mehr.
Werfen wir einen Blick auf Werbung, dem bisherigen Herzstück der Unternehmenskommunikation. Werbung für Unternehmen war früher blond und schön. Aber oft eben auch ein bisschen doof. Filme und Anzeigen waren toll gestaltet, von teuren Fotografen und Regisseuren umgesetzt. Unsere Zukunft wird aber viel mehr Sein und viel weniger Schein sein. Heute darf es zwar immer noch blond und schön, muss aber vor allem schlau sein.

Intelligenz schlägt Glamour.
Das bedeutet natürlich nicht, dass wir in Zukunft nur noch mit dröger, humorloser Anpreisung unserer Anliegen durchkommen. Im Gegenteil: Um in der Info- und Kommunikationsflut durchzudringen, braucht es mehr denn je kluge, kreative, überraschende, spannende, berührende Ideen. Wer nicht interessant ist, interessiert nicht und wird gnadenlos weggeklickt.

Kreativität schlägt Intelligenz.
Daher ist für eine Kommunikationsagentur heute Intellekt entscheidender als Glamour, Durchdringung wichtiger als der spontane Witz. Nicht nur Werbespot und Website müssen durch und durch kreativ sein. Auch die intellektuelle Vorarbeit – die strategische Analyse, die Zielgruppenauswahl, die Mediaplanung müssen voller Kreativität und Orginalität sein.

Emotionalität schlägt Kreativität.
Das wiederum bedeutet die Rückkehr von echter Emotionalität, Wahrhaftigkeit und gesundem Menschenverstand in die Kommunikation. Denn am Ende steht natürlich doch das, was in der Kommunikationsbranche schon immer am wichtigsten war: die Menschen emotional zu berühren und zu bewegen.

GLOBAL DENKEN, SLoMo! HANDELN

Global denken, sozial, lokal und mobil handeln: das ist die Zukunft. Dezentrale Kommunikation bei vernetztem Denken und vernetzten Strukturen. S(ocial)-Lo(cal)-Mo(bile), der sogenannte Dreiklang der vernetzten Gesellschaft, wird sich in allen Denk-und Arbeitsprozessen des Marketings abbilden.

Social: „Märkte sind Gespräche“ war eine der zentralen Thesen des Clue-Train-Manifesto von 2001. Bewahrheitet hat sich diese aber erst durch die Vernetzung von Internet und sozialen Medien. Dafür aber mit umso stärkerer Wirkung. Heute kann Ziel der Kommunikation fast nur noch das Auslösen von Gesprächs- und Unterhaltungsthemen sein. Frontalbeschallung mit Botschaften zum Beispiel über Plakate oder Fernsehspots ist dabei nur noch ein ergänzendes Kommunikationsinstrument.

Local: In einer globalen Welt wächst die Sehnsucht nach Nähe. Das gilt für Menschen wie für Marken. Daher wird lokale kommunikative Präsenz immer wichtiger. Erst der Coca-Cola-Truck oder der Apple-Store machen aus abstrakten Produzenten anfassbare, nahe Marken.

Mobile: Die durchmobilisierte Gesellschaft, die durch Erfindung des Mobiltelefons entstanden ist, ist zwar etwas weniger im Blick der Tagespresse, aber hat dafür einen noch stärkeren Einfluss auf moderne Arbeits- und Lebensweisen. Denn mobil heißt schnell und überall sein.

Und diktiert damit auch das Tempo der Kommunikation.

BEING BRAVE.

Malcolm Gladwell sagt: Die Welt gehört nicht nur den Kopierern aus Shenzen, sondern vor allem den Tweakers – Adaptierern, Modifizierern und Verbesserern von Vorhandenem. Wie Steve Jobs von Apple, der den Computervereinfachte,oderdieGründervonGoogle, die eine bessere Suchmaschine als Alta Vista programmierten.

Fail fast and fix it.
Das Gleiche gilt für moderne Kommunikation. Einpassen, Anpassen, Weiterentwickeln. Entwickle eine kühne, interessante Idee, passe sie kontinuierlich den Bedürfnissen der Zielgruppe an und verbessere sie unablässig weiter. Denn technisch-organisatorische Vorsprünge dauern in einer total globalen Welt mitunter nur wenige Monate. Dabei ist natürlich vor allem Mut gefordert. Denn bei unvollständiger Informationslage und unklaren Vorhersagen muss man auch mal einfach machen. Statt zu warten und vom Techno-Tsunami, vom Wettbewerb überrollt zu werden. Oder wie Jonah Lehrer sagt: „Instead of avoiding failure, fail fast and fix it“.

DIE STUNDE DER (SCHEINBAR) EINFACHEN ANTWORTEN.

Wenn die Welt da draußen immer komplizierter wird, schlägt für gewöhnlich die Stunde der großen Verführer, der wortgewaltigen Simplifizierer – und der verzweifelten Suche nach den einfachen Antworten.

Nun, da müssen wir alle enttäuschen: Auch wir haben die Antwort nicht. Weil die Zeiten der einfachen Antworten in der hochkomplexen Welt von heute endgültig vorbei sind.

Die Eurokrise, die Lehman-Pleite, die genauen Zusammenhänge der vernetzten Welt, wieso gibt es zwar GPS, aber keine Medikamente gegen Krebs – es ist kaum jemand in der Lage, uns all dies an einem Abend plausibel zu erklären.

Weil es zu den Problemen von heute eben keine einfachen Lösungen gibt, überzeugen uns weder Politiker, noch Unternehmer, Manager, Banker. Noch Militärs, Professoren, Künstler, Musiker oder Schriftsteller mit ihren Paketlösungen.

Die Menschen lieben aber einfache Wahrheiten.
Das Problem für uns in der Kommunikationswirtschaft: Menschen lieben einfache Antworten. Oder viel mehr: sie sehnen sich danach. Nach der Erklärung aller Weltprobleme in einem dreiminütigen Popsong. Daher lautet unser Lösungsweg: Marken, Verbände, Institutionen müssen die Menschen dauerhaft und eng an die Hand nehmen. Ehrlich, nachhaltig, substantiell, interessant und wahrhaftig mit ihnen kommunizieren. Damit schaffen sie die Basis, dass die nach einfachen Antworten suchenden Menschen auch ihren komplexen Themen zuhören.

Es ist wie beim Fußball:

Fußball war mal ein einfaches Spiel. Der Talentierteste und Effizienteste gewann auch meistens. Früher die Ungarn, dann die Brasilianer, später die Deutschen, heute die Spanier und jetzt wieder dir Deutschen. Aber selbst der Fußball wird immer komplizierter. Es geht nicht mehr nur um Talent und Kreativität. Heute macht die Spielintelligenz den Unterschied.

Fussball ist keine Einzelsportart.
Früher kam es ganz stark auf einzelne Stars, Leader, Superkünstler an: Pelé, Beckenbauer, Cruyff, Maradona. Sie stellten Mannschaften auf, bestimmten, wer wie, wann, wo zu spielen hat. Sie trugen Namen wie Kaiser oder König. Es war auch wichtig, tolle Tricks auf Lager zu haben und den Ball besonders kunstvoll anzunehmen. Brasilien war ganz vorne. Ähnlich in der Kreativbranche: Der abgefahrene Art Director, die Edelfeder der Redaktion, der Texter, der lauter witzige Fernsehspots drehte, waren die Stars. Schließlich war Kreativität ein wertvolles, knappes, seltenes Gut.

Kreativität als Grundvoraussetzung.
Heute ist Kreativität ubiquitär und mit einem Klick bei YouTube jederzeit zu haben. So wie Ballbeherrschung beim Fußball. Eine Selbstverständlichkeit für jeden Profi. Natürlich gibt es sie aber auch heute noch: die herausragenden Spielentscheider, die Messis, Ronaldos, Özils oder Rooneys.. Die, die mit einem Steilpass oder einer eleganten Bewegung ein Spiel entscheiden. Der Unterschied zu früher: Sie sind nur einer von Vielen, sie sind Teil eines Mannschaftsgefüges, sie sind erst Teamplayer dann brillante Solisten.

Die Mannschaft der Stars.
So kommt es auch in der Kommunikationsbranche. Die technische Exzellenz ist bei allen da. Natürlich gibt es ein paar wenige Superstars, die aber im Gegensatz zu früher auch mal den Ball im eigenen Strafraum holen. Oder gar auf der Bank sitzen und anfeuern.

Total Creativity Approach.
Es ist also – beim Fussball wie in der Kommunikationsbranche – ein allumfassender kreativer Angang auf allen Ebenen gefragt. Talentierte, kreative Spieler sind das Eine. Der richtige Trainer und Stab, die eine intelligente, überraschende, wirkungsvolle Spielphilosophie entwickeln das Andere. Beim Training, bei der Vorbereitung, auf dem Platz und nach dem Spiel. Erst wenn all diese Elemente zusammenpassen, hat man heute die Chance, ins Halbfinale zu kommen oder Weltmeister zu werden. So kompliziert ist der Fussball geworden.

Aber man kann es auch positiv ausdrücken: Wir in der Kommunikation müssen heute so arbeiten, wie der FC Barcelona spielt. Dann macht das Zuschauen auch Spass. So einfach ist das.

Lesen: How Soccer Explains the World: Franklin Foer, An Unlikely Theory of Globalization, 2004.

10. Campaigning Next Generation

CAMPAIGNING
ES GIBT KAMPAGNEN, DIE WERDEN GESCHALTET. WIR MACHEN KAMPAGNEN, ÜBER DIE MAN SPRICHT.

Wir glauben, dass es zu viele Kampagnen gibt, die nur geschaltet werden. Wir machen Kampagnen, über die man spricht. Das nennen wir Campaigning.

Gutes Campaiging stellt Themen, die die Menschen wirklich interessieren, in den Mittelpunkt der Kommunikation. Es denkt in 365 Tagen und nicht nur in 360 Grad. Unsere Kunden stehen vor der Herausforderung, dass sie heutzutage rund um die Uhr mit ihrer Zielgruppe kommunizieren müssen. Wir helfen ihnen mit einer intelligenten Dramaturgie und relevantem Content, diese Aufgabe zu bewältigen.

Modernes Campaigning generiert seinen Mehrwert weit über die geschaltete Kommunikation hinaus. Deswegen bestehen unsere Teams nicht nur aus Werbern, sondern aus Strategen, Kreativen, PR-Leuten, Dialog-Spezialisten und Online-Experten - alle gemeinsam an einem Tisch. Und deshalb wird bei Zum goldenen Hirschen auch nicht in Kanälen gedacht, sondern in Lösungen.

Mit diesem Denken generiert die Agentur nicht nur durchschlagende Kampagnen, sondern darüber hinaus oftmals auch Produkt-Innovationen oder sogar neue Business-Lösungen.

Erfolgreiches Campaiging braucht systematisierte Kreativität über alle Prozess-Stufen der Kommunikation. Nicht nur in den Endprodukten (sei es ein Film, ein Magazin, ein Buch, ein Werbespot, eine Sendung, eine Broschüre, eine Website oder eine App), sondern auch und insbesondere auf der intellektuellen Vor- und Begleitarbeit. Das heißt konkret: die strategische Analyse, die Zielgruppenauswahl, die Markenplanung stehen nicht technokratisch vor dem kreativen Prozess – sie sind ein gleichberechtigter Teil davon. Campaignig bedeutet: Kreatives Denken über alle Ebenen!

CAMPAIGNING NEXT GENERATION
VOM GESCHICHTEN ERZÄHLEN ZUR GEMEINSAMEN GESCHICHTE

Campaigning next Generation bedeutet, zur richtigen Zeit mit der richtigen Geschichte am richtigen Ort zu sein. Campaigning next Generation integriert diesen Kerngedanken in die gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen unserer Zeit.

Campaigning next generation bedeutet, Marken und Institutionen in die Lage zu versetzen, die gesellschaftliche Dynamik nicht nur zu verstehen, sondern entscheidend mitzugestalten. Es geht dabei nicht um Genialität, sondern den genialen Umgang mit den Veränderungen in Technologie und Gesellschaft.

Vom Storytelling zum Storybuilding.
Vor fünf Jahre war Storytelling der zentrale Kern des Campaining. Heute – mit der Vielzahl an Möglichkeiten des Social Media – erzählen wir die Story dynamischer. Gutes Campaining im Jahr 2011 ist für uns Storybuilding: Die Marke über den Dialog mit dem Kunden hin zu echter Partizipation des Kunden öffnen. Dessen Anregungen, Meinungen, Wünsche zum Teil der Geschichte werden lassen.

Postdigitale Authentizität.
Eine Geschichte, die ich mitschreibe und in der ich eine Rolle einnehmen kann, wird automatisch zu meiner persönlichen Geschichte. Die emotionale Bindung erreicht damit ein Maximum. Natürlich gibt man ein Teil der Kontrolle ab – im Gegenzug gewinnt man aber eine entsprechende Ehrlichkeit und Transparenz – die postdigitale Authentizität.

Meine Plattform. Meine Geschichte.
Durch diese Öffnung zum Kunden hin gewinnt die Story der Marke nicht nur an Größe – sie gewinnt vor allem an Relevanz für den einzelnen. Die Marke erzählt nicht länger nur eine Geschichte.

Meine Marke. Mein Verein. Meine Partei.
Durch die Mitgestaltung wird diese Geschichte zu meiner Geschichte. Erzählt von meiner Marke, meiner Firma, meiner Partei, meinem Verein.

YOUR BRAND AS A BROADCASTER
DEINE MARKE IST EIN MASSENMEDIUM.

Nur wer rundum und rund um die Uhr kommuniziert, überlebt. Oder: 365 ist grösser als 360.
Wir denken, dass sich Marken, Unternehmen, Institutionen, Parteien, Verbände als Massenmedium verstehen müssen. Sie müssen Themen besprechen, die die Menschen interessieren, sie müssen sich immer wieder interessant machen. Sie müssen ständig neue Kampagnen, Diskurse und Themen entwickeln, über die die Menschen reden wollen. Und das – wegen der deutlich gestiegenen Ansprüche des Publikums – natürlich immer auf höchstem kreativen Niveau.

Von Markenkommunikation zum News Channel.
Noch vor fünf Jahren sprachen alle von 360 Grad Kommunikation. Das genügt nicht mehr. Heute geht es um Rund-um-die-Uhr-Kommunikation: 365 Tage, 24 Stunden, 7 Tage die Woche. Das Problem: Unternehmen denken in Kampagnen und Innovationszyklen. Also aus der Binnensicht. Die Menschen aber wollen eine kontinuierliche Beziehung. Das bedeutet für Marken und Institutionen: sie müssen eine zeitgemäße Kommunikationsplattform aufbauen, die mit ihren Kunden flexibel, involvierend, interaktiv kommuniziert.

Von kreativen Höchstleistungen zu content excellence.
Wir glauben, dass die Aufgabe von Marketing und Kommunikation dadurch nochmals deutlich anspruchsvoller wird. Es geht nicht mehr nur um punktuelle kreative Höchstleistungen z. B. einem großartigen Werbefilm, sondern vor allem um die interessante Aufbereitung vorhandener Inhalte. Wie auch um die Generierung immer wieder neuer, spannender Geschichten, die zum Unternehmen gehören. Oder wie Jonathan Mildenhall von Coca Cola sagt: From creative excellence to content excellence. Rund um die Uhr. 365 Tage im Jahr.

DIE BERUHIGENDE WAHRHEIT:
Egal, wie schnell der technologische Wandel, wie unvorhersehbar das Wetter, wie unübersichtlich die Zeiten: solche Herausforderungen waren schon immer der beste Treiber für neue Produkte, neue Märkte und neue Ideen, die die Welt verändern.

„Wir machen erfolgreiche Werbung für unsere Kunden, indem wir alles andere als Werbung machen.“